中国メディア「虎嗅」から「コーヒーの大幅値上げ、さらに厳しい競争へ」を紹介します。
毎朝出勤前に一杯のコーヒーを飲むのが習慣になっている人は、2022年は財布の中身を増やしておいたほうがいいかもしれない。
コーヒーの大幅値上げが目前に迫っている
1月上旬、カフェブランドのTim Hortonsは静かに値上げを完了し、一杯あたり平均1元〜2元（18円〜36円）の小幅な調整を行った。また少し前には、国内の一流コーヒーブランドが一部の都市で持ち帰り用単品商品の価格を調整し、平均約2元の値上げを実施した。1月6日には、スターバックスが中国南西部の一部の都市で店頭の一杯あたりの価格を調整し、平均2元値上げされた。
この値上げの波は、韓国にまで届いている。アジア地域における一人当たりのコーヒー消費量が最も多い韓国では、韓国人はコーヒーが未だかつてない価格に達している瞬間を見ている。スターバックスを筆頭に多くのコーヒーブランドが韓国市場で値上げを行い、韓国のスターバックスの一部店舗では一杯あたりで約2元（40円ほど）の値上げになると報じられている。韓国のコーヒー市場で最後に値上げが行われたのは8年前であり、今回の値上げの波が韓国の消費者を驚かせたことも納得できる。
東アジア市場で、スターバックスは珈琲豆の価格上昇に「圧倒」されている
1月7日、北京の珈琲豆販売業者である孙瑾（ソン・ジン）氏は「虎嗅」に対し、ほとんどのトップブランドは2022年分の注文を2021年後半にすでに完了しており、「ネスカフェなどは十分な珈琲豆の在庫を持っているので、材料が不足することはない」と述べている。しかしソン氏によれば、2022年には珈琲豆や砂糖、紙などの主要原材料の価格が全体的に上昇しているため、業界全体で価格調整が広まる可能性が高く、コスト上昇の新しいサイクルに対応するための適時変更が行われるそうだ。
注目すべきは、すでに「値上げ」の旨さを味わっている珈琲豆の産地があることだ。アフリカ最大のアラビカ珈琲豆の産地であるエチオピアが最近発表したデータによると、同国の珈琲豆輸出総額は予想を大きく上回った。同国の関係当局によると、一部の輸出用珈琲豆の価格が過去10年間で最高値に達したという。
2021年11月に国際コーヒー機関が実施した前年比調査によると、世界のコーヒー価格指数は2020年と比較して同期間に7％以上上昇し、2021年にはブラジルの自然減産によりアフリカやアジアの代替産地が「波に乗って」珈琲豆の輸出が大幅に増加した。
ニューヨークのインターコンチネンタル取引所では、アラビカ珈琲豆が2020年春の価格の約4倍で取引されている。コーヒー先物アナリストの趙程程（ジャオ・チャンチャン）氏は「虎嗅」に対し、生産能力から見て、2021年の世界の珈琲豆生産量は過去8年で最低となり、この生産不足は先物や大量注文の在庫により、末端店舗に「すぐには」反映されないと述べた。しかし、2022年後半から2023年にかけては、一般消費者がより顕著に「値上げ」を感じるようになるそうだ。
ロブスタの黄金時代が到来？
2021年、コーヒー関係者にとって「悲しい場所」はブラジルだった。
現在のところ、ブラジルは世界最大の珈琲豆生産国である。しかし、2021年のブラジルは今世紀最悪の干ばつ（この干ばつは20世紀のブラジル史上最悪の干ばつだったことがわかった）に続き、霜害に見舞われている。この2つの自然要因により、ブラジルの珈琲豆生産量は大幅に減少しており、現地の自然科学研究機関の計算では、2021年のブラジルにおける実際の珈琲豆生産能力は過去12年間で最低となる見込みだ。
さらに海上・航空貨物の価格が上昇し、ブラジルの珈琲豆生産量減少の影響をさらに深刻にさせている。国内2級コーヒーブランドの調達担当者は去年10月、「虎嗅」に対し、一部のブラジル産珈琲豆供給がすでに国内ブランドを「圧迫」していると語った。「ブラジルの珈琲豆は、その多くがインスタントコーヒーに供給されており、コモディティ豆としてコストパフォーマンスが非常に重要です。」
アナリストのジャオ氏は、自然災害による減産は、実は表面的な要因に過ぎないと考えている。「ブラジルの生産能力は年によって変動しており、自然要因による商業的損失をヘッジするために先物やコーヒー保険などの仕組みが存在します。純粋な自然災害であれば、コーヒー産業への影響はまだ許容範囲内でしょう。しかし、疫病の進行や出荷価格などの要因が重なり、業界全体が大きなプレッシャーにさらされています。」
また、アラビカの主要産地として、ブラジルの減産時に一部の珈琲豆輸入業者がベトナムに注目したことも特筆すべき点だ。世界第2位のコーヒー生産国であるベトナムは、ロブスタの珈琲豆で有名だ。ロブスタは、一般的に「苦みが強く、カフェイン含有量が多い」とされる珈琲豆の味や効能から、病気に強く、収穫量が多いことで知られており、長年にわたりアラビカ種と常に「ブティック」競争をしてきたが、ロブスタは長年、アラビカとの「ブティック」競争において「少し遅れている」と言われてきた。
20世紀、ベトナムではアラビカのコーヒーの木に「葉さび病」が発生したため、現地でのアラビカの生産が遅れ、その結果、より耐性のあるロブスタのコーヒー木が台頭し、ベトナムはまさに「ロブスタ国」となったのである。2021年、ブラジルのアラビカ珈琲豆の現地供給が少なくなったことで、ベトナム産のロブスタ珈琲豆が春を迎えようとしている。統計によると、ベトナムからのロブスタ珈琲豆の輸出は、10年ぶりの高水準に達している。
2022年のコーヒー市場において、ロブスタが重要な変動要因の1つになると見られる
ロブスタのアラビカへの挑戦は、すでに始まっている。実際、ブラジルの現地では、アラビカ豆の被害が大きい産地では、供給の一部が現地のロブスタ豆に置き換わっているという現象が、2021年にすでに明らかになっている。通常、ブラジルから輸出されるブレンドコーヒー粉におけるアラビカ豆の割合が60％〜80％であることが一般的だが、今年はすでに40％以上がロブスタ豆で占められている輸出品もあるそうだ。
ロブスタの台頭は、世界のコーヒー産業にとって質的なインパクトを与える可能性がある
珈琲焙煎士のSkulla（スクーラ）氏は、2022年1月初旬「虎嗅」に、「ロブスタの大躍進は世界のコーヒー市場に大きな影響を与えるだろう」と語っていた。「現在の世界のコーヒー市場は、ある意味、アラビカ珈琲豆をベースにしており、長年、文化の主流、特に中国市場は、アラビカの普及に非常に力を入れており、消費者の意識も非常に高くなっているが、2022年以降のコーヒーシーンは、おそらくロブスタの時代に入るでしょう。」と述べた。
ロブスタがもたらす直接的な効果としては、より苦味が強くなることで、市場に新しいフレーバー、文化、あるいは技術が生まれること、カフェイン含有量が増えることで、長期的には消費者の飲酒習慣に変化をもたらすことを、スクーラ氏は指摘する。
地元雲南省では、中国の珈琲豆生産者もこのトレンドの背後にある重要なポイントを見ている。雲南省の一部の生産者は、ベトナムなどの産地に近いこともあり、すでにベトナム珈琲豆生産者の「勢い」を感じている。現地の専門家が「虎嗅」に語ったところによると、2021年にベトナムから記録的に大量のロブスタ珈琲豆が輸出されることは、雲南の生産者にとって「複雑な状況」だという。「雲南は競争力をさらに強化する必要がある」と述べた。
ベトナムのロブスタ珈琲豆を大規模に普及させるため、すでに欧米市場に出向き始めているベトナム人コーヒー関係者もいるという。ベトナムでは、ブラジルの「衰退」を「貴重な機会」と捉え、一部の宣伝活動においても、ベトナム産ロブスタを「高級品」と表現している。しかし、事情に詳しい関係者によると、実はこの10年ほど、ベトナム産ロブスタは安価なブレンドコーヒーやインスタントコーヒーに使われることがほとんどだったそうだ。
2022年の中国のコーヒー競争はより過酷となる
雲南省の山間部以外でも、この冬は中国のコーヒーシーンが盛り上がりを見せている。
匿名希望のとあるコーヒーブランドの創業者は、2022年は「勝負の年」になると「虎嗅」に語っている。「チェーン店のコーヒーブランドの中には、新旧入れ替えの波にさらされる所もあるかもしれません。」
中国市場において、神の域に達した「スターバックス」とスタートダッシュが速かった「ラッキンコーヒー」を除けば、3位の座から下はすべて「まだ怪しい」というのが、コーヒー業界の共通認識である。「店舗数だけでなく、ブランド力も非常に重要です。コーヒーといえば、今の消費者の第一印象はスターバックスかラッキン、では第三の選択肢はどこか。」
家賃ボーナス期間（新型コロナウイルスによる）が消滅することで、より過酷な競争が待っている。上海では、すでに2022年は2020年の家賃の2.5倍という「ジレンマ」に直面する店舗も出てきている。空港や高速鉄道駅の「過熱スポット」では、熾烈な店舗争奪戦が繰り広げられ、息つく暇もないほどだそうだ。
ブランドオーナーの中には、これらの立地には2020年とは全く異なる新型ウイルス要因の「家賃補助」が新たに与えられないため、「非常にストレスを感じている」という人もおり、もしブランドが我慢できずに店舗を明け渡そうとすれば、違約金が発生することとなる。」「2020年の状況は今とは大きく異なり、不動産オーナーもここ数年で損失を出し、中には持続不可能な状態に陥っているところもあり、この賃貸圧力は最終的に我々ブランドに転嫁されます。」
そんな中、珈琲豆などの原材料の高騰は、ブランドにとって致命傷になりかけている。ある一流コーヒーブランドの商品開発責任者が2021年末に「虎嗅」に語ったところによると、2022年の平均複合コスト上昇は少なくとも23%から27%になるとのことだ。「高止まりしている人件費を含めると、ほとんどのブランドで30％近くもコストが上昇しています。」
面白いのは、このような状況でも、ほとんどのブランドがあえて大々的に値上げをしないことである
「2020〜2021年の多くのコーヒーブランドは、店舗数の大規模な拡大は、まだユーザーに対してブランド認知を育成する過程で、このような状況で軽率に価格を上げると、ブランドに対するイメージ低下につながります。また、競合他社も多いため、いったん値上げしても、ライバルが値上げをしなければ、相手が勝つことになります。」ある関係者は、コーヒー業界は2022年が「拷問のような年」になることを認識しており、究極の競争力はブランドの背後にある資金力であり、「玉の輿に乗る」ための闘争心がまだ残っていることを明らかにした。その関係者は、2020年から2021年にかけての大資本家によるホットマネーに間に合ったブランドは「先手を打った」と悔しそうに語った。
一部のブランドは、すでにコスト面でのプレッシャーに直面している
上海では、すでに有名な新しいコーヒーチェーンが「軽食の販売」を試みており「コーヒー＋軽食」というモデルで「客単価」を高めようとしている。 北京では、2021年10月以降、複数のコーヒーブランドがオフィスビルの1階で「スポット」を押さえることに注力し始め、仕事の往来を利用して「低価格のコーヒー＋ファーストフード」を販売するという「新しい」店舗モデルの展開を試みている。このモデルはブームにすらなっており、「ピンハネ効率の高い小型店」の今後の進化形と見られている。
ある有名な軽食品チェーンブランドが「中国事業の売却」を計画していると噂された後、すぐにコーヒーブランドの関係者が連絡を取り、事業を引き継ごうとした。複数のコーヒーブランドは、コーヒー以外の新しい収入源を早急に見つけようとしていることがわかる。
「珈琲豆単価の上昇により、コーヒーの粗利益が徐々に侵食されています。コーヒーブランドは投資家に語るストーリーを更新する必要があり、同時に、早期変革のために事業プランを再構築する必要もあります。」 ジャオ・チェンチェン氏は、現時点では、国内の純粋なコーヒーチェーン店である、スターバックスとラッキンを除き、残りすべてのブランドはまだ「試行錯誤」する段階にあると考えている。これらの新しいコーヒーブランドについては、1000店舗という規模を支えるために、コーヒーだけを販売するだけではブランド維持は難しいだろう。
ティー飲料ブランドなども積極的にコーヒー分野に進出し、プレッシャーを与える
2021年には「奈雪」や「喜茶」などのトップブランドがコーヒー分野に参入し、一部のコーヒー飲料の売上が、純コーヒーブランドの類似商品の売上を上回るものまで出てきている。さらには素材や人材の面でも、新しいティーの飲み方は、コーヒーブランドと「真っ向勝負」している。北京や上海では「マナーコーヒー」や「喜茶」などのブランドが、バリスタや紅茶専門士を中心に人材を獲得し、店長などの重要な人材に対しても、ブランドが「昇給戦争」を仕掛けている。
以前、ある業界研究者が「虎嗅」に語ったところによると、2022年にはコーヒーと紅茶の競争はさらに激化し、”消費者の購買力が大きく伸びず、ブランドは消費者の注目と消費力を同時に奪い合っている “とのことです。
今は、コーヒープレーヤーにとって、冬支度と2022年の計画を立てることが肝心だ。原材料の高騰がすでに始まっている中で、店舗はオペレーションを絞り込み、コストダウンと効率化を図る方向性しかないからだ。つまり、勢いだけのコーヒーの時代は早くも終わりを告げ、たとえ数十億元の資金が集まったとしても、2022年の激しい競争の中では、その資金を賢く使う必要があるというわけだ。 結局、浮き沈みの激しいトラックでは「倹約して大きなことをする」ことが「生き残り」と「戦争に勝つ」ための唯一の方法なのだ。
おわり
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